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贵人鸟涉足全体育产业:是转型升级,还是“困

时间:2017-04-26 15:52

来源:未知作者:admin点击:

  运动品牌行业都很忙。Nike开始转型做快时尚,重整新零售对标adidas;adidas也不甘示弱,将目标锁定在年轻消费者和电商渠道;李宁加快智能跑鞋的布局;安踏也宣传要与韩国品牌合作,将在户外用品领域开启征程。
  跨界战略、快进快出,这在运动品牌市场已然不是新鲜的玩法。但放在一向以稳健著称的贵人鸟股份有限公司(以下简称“贵人鸟”)身上,情况就比较耐人寻味。因为在2016年到2017年期间,贵人鸟就发生两次乌龙事件和多次投资失败的情况。这不得不让业内对贵人鸟转型的战略画个疑问。
  咨询公司罗兰贝格2016年9月发布的一份消费品报告显示,运动鞋行业市场处于危机酝酿期。虽然以安踏为代表的主打低层级市场消费者诉求的品牌均拥有自身鲜明、独特的市场定位,但李宁、361°、贵人鸟及特步等,由于定位日渐模糊、产品创新研发能力不足等窘境,市场份额逐渐被蚕食。
  如果将销售规模已经破百亿的安踏划入第一梯队,第二梯队的是特步、361°、匹克这几个品牌,其竞争颇为激烈。特步在2015年全年业绩近53亿元,匹克的收入为31.07亿元,而贵人鸟收入却不到20亿元,尚未进入第二梯队。在发现运动服饰市场份额逐渐变小后,近两年贵人鸟积极寻求改变。但结果是,业绩逐年下降。业内有专家表示,做大做全,但做不精做不专是贵人鸟的诟病。
  2013年前:黄金布局
  明星代言+高频广告
  贵人鸟同国内较高知名度品牌安踏、361°、鸿星尔克、特步等品牌一样,诞生于“鞋都”泉州晋江。
  1999年,安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉,并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告。2000年,孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军,同时在电视上喊出了“我选择,我喜欢”口号。2000年,安踏的销售额达到了1997年的6倍,突破了3亿元。在“明星代言+央视广告”这种模式让安踏大获成功之后,福建的其余运动品牌也开始有了品牌意识。
  贵人鸟在发展初期就借鉴了“安踏模式”。2002年,贵人鸟邀请刘德华、张柏芝担任品牌形象代言人,并且开始高频次的投放广告。“安踏模式”让贵人鸟在业绩方面保持了十年的稳定增长。2012年,贵人鸟发展达到顶峰,公司营业收入高达28亿元,净利润达到5亿元。
  三四线城镇布局
  2008年后,我国运动品牌行业竞争激烈,差异化布局至关重要。在包括耐克、李宁、阿迪达斯、安踏等各大品牌纷纷抢滩一、二线城市时,贵人鸟却将品牌重点布局于三、四线城市市场,并通过集中的营销网络布局、适合三、四线城市消费者的定价策略,在三、四线市场布局中占有重要的地位。
  联讯证券分析师王凤华曾表示,三、四线城市市场的消费者平均收入较低,但贵人鸟凭借时尚的设计、舒适轻便的功能性和卓越的性价比在二、三、四线城市市场建立了良好的品牌形象。此外,三、四线城市市场的零售终端回报率明显高于一、二线城市市场。贵人鸟的战略布局、营销网络布局优势使其巧妙地避开激烈竞争的同时,形成自己的区域竞争能力。
  据不完全统计,截至2016年底,贵人鸟在一线城市有428家门店,二线城市有838家门店,三线城市有1605家门店,四线城市有1331家门店。
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